ūüéôÔłŹ Perspective genomineerd als Data & Insights bureau van het jaar 2023!

Inside the Insight

23/05/2023 Insights

1.340.000.000 resultaten in 0,54 seconden. Dat krijg je als je de term ‘insight’ invoert op Google. En dat is best heel veel. Ook in ons vakgebied komt de term vaak voor. Want wie onder ons werkt er niet met insights? En¬†wie kent er niet een insights analyst of¬†een insights director (en misschien ben je er zelf wel √©√©n)?

Toch moesten we ons even achter de oren krabben toen VodafoneZiggo ons vroeg mee te denken over hoe een insight zich nu echt laat defini√ęren.¬†Want eerlijk gezegd hadden wij daar ook niet √©√©n antwoord op. En dat ene alomvattende¬†antwoord laat zich ook niet 1, 2, 3¬†vinden (blijkt onder anderen uit de vele Google resultaten ūüėĄ).

Bij de tijd als we zijn, hebben we het ook nog even aan ChatGPT voorgelegd: “Een ‘insight’ is een dieper begrip of realisatie van een concept, situatie of probleem dat kan leiden tot nieuwe idee√ęn, oplossingen of perspectieven.”¬†¬†En ok, klinkt best aardig. Maar ook vaag en¬†hoe ga je hier nu mee aan de slag ūü§Ē

Dus wij hebben zelf maar even rustig nagedacht. En het resultaat? Een werkwijze hoe je een insight zo opstelt en inzet dat er je er optimaal gebruik van kunt maken. Want een insight is natuurlijk nooit een doel op zich, het gaat erom wat je ermee doet!

Een insight! Wat is het wel en wat vooral niet

Net als innovatie en strategie, mag de term insights bij een containerbegrippen-bingo niet ontbreken. Het zijn termen die veel betekenissen hebben, waarvan er niet per se één de juiste is. In deze nieuwsbrief vertellen we je hoe wij tegen insights aankijken en ermee werken. We lieten ons daarbij inspireren door de design firm THRIVE.

Zij beschrijven een insight als een fundamentele waarheid, die dingen blootlegt en daarmee een andere, nieuwe blik op zaken werpt. Een goede insight zorgt ervoor dat je je klanten in een nieuw licht kunt zien en echt zicht hebt op wat hun onderliggende motivaties zijn.

ūüĎé Wat is een insight niet¬†(en¬†wordt het wel¬†vaak mee verward)

  • Data – in welke vorm dan ook – maken nog geen insight. Door al jouw data te¬†analyseren kun¬†je een insight blootleggen, dat dan weer wel.
  • Een observatie? Ook geen insight. Het is het vaststellen van een een feit, maar mist het waarom. De motivatie waarom klanten doen wat ze¬†doen.
  • Weten wat een klant wil of nodig heeft. Supernuttig en bruikbaar. Maar again,¬†ook geen insight op basis waarvan je een heel nieuw product of dienst gaat bouwen. Daarvoor moet je toch meer weten over waarom ze dat willen.

ūüĖź¬†Vijf principes waar een¬†goede insight aan moet¬†voldoen…
zodat het echt een vertrekpunt is voor betekenisvolle waardeproposities en innovaties.

  1. Set the scene: beschrijf de context waarbinnen jouw insight plaatsvindt.
  2. Ga vervolgens op zoek naar waar het schuurt. Welke barri√®res ervaren jouw klanten, tegen welke dilemma’s lopen ze aan?
  3. Begrijp het waarom. Waarom doet of wil jouw klant iets, wat is diens Job-to-be-Done?
  4. Leg daarna onderliggende motivaties bloot. Wat gaat jouw klant nu echt in beweging brengen?
  5. Beschrijf tot slot wat de desired end-state is. Hoe ziet en voelt de ideale wereld?

ūüĎƬ†En de¬†three¬†sentence rule¬†om een insight goed op papier te zetten¬†

Wanneer je met deze drie zinnen werkt, kun je eigenlijk niet anders dan een goede insight op papier zetten. En als je bovenste principes in gedachten houdt, moet dat een eitje zijn.

  • De eerste zin luidt¬†‘Describe the current situation and the incumbent consumer behavior’. Hiermee¬†beschrijf je¬†de huidige situatie en huidig (‘ongewenst’) gedrag van jouw klant of eindgebruiker.
  • De¬†tweede zin¬†is¬†Describe the dilemma the consumer has and articulate why this is frustration in their life’. Wat is¬†diens dilemma¬†en waarom is¬†dit een frustratie?
  • Je sluit af met¬†‘Describe the consumer‚Äôs desired end-state and their ideal situation‘. Deze¬†derde zin¬†gaat over het gewenste eindpunt, de ideale situatie voor de klant.

Schrijf in¬†de ik-vorm. Dus vanuit de klant. En houd het simpel¬†(er hoeft nog niets verkocht te worden ūüėČ).

ūü•Ā¬†Introducing: Value¬†Proposition Story

¬†Goed. Nu weet je waar een insight aan moet voldoen en hoe je het goed opschrijft. En¬†heb je een mooi vetrekpunt gecre√ęerd om te werken¬†naar een oplossing. Met je insights kun je gaan bouwen aan jouw waardepropositie.

Om die vervolgens weer bij jouw eindgebruiker of klant te toetsen (en te achterhalen of jouw oplossing inderdaad het antwoord is op hun vragen en wensen). En daarvoor gebruiken we de Value Proposition Story.

Op dit canvas verbind je alle dots en komt alles samen: het insight, een beschrijving van jouw idee of oplossing, het grote voordeel dat het oplevert en de onderbouwing daarvan. Wat je dan weer samenvat in een tagline (en inderdaad, je hebt het goed gezien: dit canvas maakt gebruik van de pluspunten van het good old Procter & Gamble format voor het bouwen van proposities).

Hiermee kun je weer het gesprek aan met jouw klant en kom je erachter waar je eventueel moet bijsturen.

Canvassen, canvassen en nog meer canvassen

Naast het Value Proposition Story canvas zijn er nog een aantal canvassen die je op weg helpen bij het werken met insights. Het Behavioul Design canvas beschrijft de basics. Hieruit kun je het three sentence insight destilleren, wat je vervolgens helpt bij het invullen van het Value Proposition canvas dat weer leidt tot de Value Proposition Story. Eén, twee, drie, vier en klaar!

Verder lezen? Wij hebben voor jou die 1.340.000.000 Google hits bekeken en deze artikelen voor geselecteerd:

  • Een belangrijke inspiratiebron voor ons¬†is dit artikel van THRIVE.
  • Dit artikel zet beknopt op een rij waar een bruikbare insight aan moet voldoen.
  • En¬†dit artikel¬†belicht de insight met een UX-bril.
  • Een beetje ‘wij van WC-eend’, maar in een van onze vorige blogs vertellen wij meer over de Job-to-be-Done. Dit gaat¬†je gaat helpen¬†bij het beantwoorden van de waarom-vraag.

Meer weten? Of één van de canvassen ontvangen? Stuur een mailtje naar Markus.

Contact

Kunnen we je ergens mee helpen? Wil je vrijblijvend sparren of gewoon iets meer weten over onze aanpak? Bel ons op 020-7774071 of plan een kennismaking (15 min call) met ons in. Je kunt ons natuurlijk ook een mail sturen.