ūüéôÔłŹ Perspective genomineerd als Data & Insights bureau van het jaar 2023!

Customer Journey Mappings versus ...

19/01/2023 Customer Journey, Design Research

Customer Journeys en Perspective gaan ‘way back’ ūü§ě Tot in het jaar¬†2010¬†om precies te zijn. Nog altijd vinden we het een prachttool om in te zetten en zo¬†samen met een opdrachtgever nu eens echt te kijken wat een klant allemaal¬†beleeft. Om van daaruit zinvolle verbeteringen en innovaties¬†te bedenken.¬†En hoewel Customer Journeys (ofwel klantreizen) inmiddels behoorlijk zijn ingeburgerd, merken we dat er nog best weleens vragen zijn. Want wanneer heb je het over een Customer Journey en wat is dan een Service Blueprint? En hoe verhoudt een Customer Journey zich tot een Customer Lifecycle? Wanneer noem je iets een Buyer Journey? Daarom in deze blog een rondje Customer Journey vs. ūü•ä. Spoiler alert: geen knock outs, alleen maar ’ties’!

Customer Journey vs. Customer Lifecycle

Customer Journey vs. Customer Lifecycles

…vs. User Stories¬†vs. Use Cases?¬†Een hoop termen die je nog weleens¬†om de oren kunnen vliegen. Maar wat is nu wat? Daarom de belangrijkste kenmerken op een rij:

‚ôŬ†De¬†Customer Lifecycle¬†beslaat de hele periode dat jouw klant een relatie heeft met jouw organisatie. Het is een ‘hoogover’ weergave¬†van het allereerste moment dat je in beeld komt totdat een klant weer afscheid neemt. De Customer Lifecycle kun je zien als een aaneenschakeling van verschillende customer¬†journeys.

ūüóļ¬†Een¬†Customer Journey¬†beschrijft een specifiek¬†proces of levensgebeurtenis¬†vanuit klantperspectief. Aan de hand van verschillende¬†fases¬†worden klantervaringen in kaart gebracht.¬†Welke¬†touch points¬†zijn er per fase, wat zijn¬†pleasure¬†en¬†pain¬†points¬†en hoe voelt een klant zich daarbij (emotiecurve). Door dit vast te leggen op een Customer Journey Map wordt inzichtelijk waar verbeterkansen liggen.

ūüí¨¬†Net als¬†journeys¬†beschrijven¬†User Stories¬†en¬†Use Cases¬†‘iets’ wat een eindgebruiker (of klant) moet of wil¬†doen. Maar ze dienen elk een ander doel en worden op een andere manier uitgewerkt. User Stories en Use Cases¬†vinden beide hun oorsprong in software-ontwikkeling.

  • Een¬†User Story¬†is een beknopte beschrijving van een ‘need’ die bijvoorbeeld door een app of een website moet worden vervuld en is¬†opgebouwd uit een aantal vaste elementen: “Als een … (voor wie), wil ik … (intentie eindgebruiker), zodat¬†… (het op te lossen probleem)”. User Stories zijn¬†vooral bedoeld als startpunt¬†en¬†om richting te geven bij een ontwikkelproces, en gaan bewust niet erg in detail.
  • Use Cases¬†zijn juist wel gedetailleerd en leggen alle interacties vast die een eindgebruiker heeft met o.a. een app of website bij¬†het uitvoeren van een ’taak’. Dit dient vaak als startpunt voor een functioneel ontwerp.
CustomerJourney vs. Service Blueprint

Customer Journey vs. Service Blueprint

Dat de Customer Journey Map en de Service Blueprint weleens doorelkaar worden gehaald is niet zo gek. Beide zijn een weergave van een proces. En daarin zitten een aantal overeenkomsten: zo werken ze allebei met touch points en lijken ze visueel op elkaar. Maar inwisselbaar zijn ze zeker niet, want beide tools hebben een andere invalshoek en dienen een ander doel.

Een Customer Journey Map beschrijft een proces vanuit klantperspectief en gaat uit van diens ervaringen. Een Service Blueprint is een meer feitelijke weergave van het organisatieperspectief: wat gebeurt er allemaal achter de schermen om invulling te geven aan dat proces en bijbehorende klantervaring.

Het is dan ook vaak geen kwestie van kiezen voor de een of de ander. De beide tools kun je zien als onderdelen van een spectrum. Ze vullen elkaar aan. De Customer Journey Map legt bloot waar je voor je klant waarde kunt toevoegen. De Service Blueprint helpt je vervolgens bepalen wat dat betekent voor het (her)ontwerpen van interne processen.

Customer Journey vs. Buyer Journey

Customer Journey vs. Buyer Journey

Van alle ‘battles’ in deze blog zijn Customer Journeys en Buyer Journeys misschien nog wel de meest op elkaar lijkende ’tegenstanders’. En tegenstanders zijn het eigenlijk ook niet echt. Een Buyer Journey is¬†namelijk een voorbeeld van een¬†Customer Journey. Maar dan volledig¬†gefocust op de stappen die een gebruiker¬†doet bij een aankoop. Daarbij maken we onderscheid tussen de Buyer Journey en de Delight Journey.

Werken met de¬†Buyer Journey helpt wanneer er¬†behoefte is¬†om specifiek¬†het aankoopproces¬†uit te lichten,¬†bijvoorbeeld om deze¬†zo ‘seamless’ mogelijk in te richten. De fases van het klant zijn en blijven – na de aankoop – vind je dan in de¬†Delight Journey¬†(de fases waarin je het voordeel van de aankoop gaat ervaren). Het maken van bovenstaand onderscheid helpt om meer diepgang te krijgen in het ontwerpen van klantervaringen.

Verder lezen, luisteren en kijken?

Er is ontzettend veel te vinden over Customer Journeys zelf als ook in relatie tot de andere onderwerpen in deze blog. Een paar tips zetten we hier voor je op een rij:

  • Een overzichtelijke uitleg van User Stories en Use Cases vind je hier.
  • De Service Design Show behandelt allerlei onderwerpen rondom – heel verrassend – service design. Customer Journeys en Service Blueprints komen ook regelmatig voorbij, in bijvoorbeeld deze video die ingaat op de verschillen.
  • Dit artikel¬†van Practical By Design zet de verschillen en overeenkomsten tussen Customer Journey Mappings en Service Blueprints nog eens mooi op een rij.
  • Niet het wiel helemaal opnieuw uit vinden en snel van start gaan? Zowel Mural als Miro bieden Journey-templates die je op weg helpen. Ook tools zoals Smaply¬†maken je het makkelijk.
  • Wil je graag ons MIRO template gebruiken? Neem contact op met Richard.¬†Hij helpt je graag verder.

Contact

Kunnen we je ergens mee helpen? Wil je vrijblijvend sparren of gewoon iets meer weten over onze aanpak? Bel ons op 020-7774071 of plan een kennismaking (15 min call) met ons in. Je kunt ons natuurlijk ook een mail sturen.