Vanuit een periode waarin vernieuwing de aandacht kreeg die het verdient en zijn plek vond in alle grote organisaties, zijn we ineens in een onzekere tijd terechtgekomen. Als een egel die zich oprolt bij dreiging, trekken veel organisaties nu de stekker uit veel innovatie- en renovatievraagstukken. De focus ligt nu op de bestaande business en crisiscommunicatie. Een logische reactie. De huidige business ken je en biedt zekerheid. Maar wat levert dat op?
Business Design: blijf vernieuwen
Het juiste moment is nu
Is dit niet juist het moment om na te denken over nieuwe verdien- en bedieningsmodellen? Wat hebben we straks nodig? Hoe zorgen we ervoor dat klanten nu niet weglopen en naar een goedkopere of snellere concurrent gaan? In hoeverre is ons huidige verdienmodel nu nog relevant en is het dat straks nog? Het antwoord op de vraag of dit het juiste moment is, is dus ‘ja’! Dit is hét moment om je daarmee bezig te houden en te experimenteren met vernieuwing.
Het belang van business design
In een tijdperk waarin steeds meer organisaties de Design Thinking-mindset omarmen en Design Sprints inzetten om sneller tot betere resultaten te komen, wordt het ook steeds duidelijker wat de beperkingen hiervan zijn. Het proces stokt vaak na het opleveren van het prototype en er is te weinig oog voor de uitvoerbaarheid en levensvatbaarheid van een idee. De nieuwe discipline ‘business design’ bouwt die brug en zorgt ervoor dat innovaties niet alleen vernieuwend, maar ook succesvol zijn en impact maken.
Build it and they will come
Bedrijven waren lange tijd naar binnen gericht en ontwikkelden vanuit eigen inzicht producten die door marketeers via communicatiebureaus aan de man gebracht moesten worden. Nu zijn we er allemaal wel van doordrongen dat je vanuit gebruikersperspectief moet ontwikkelen. De klant centraal stellen is inmiddels in bijna elke organisatie het devies.
Daarnaast moeten we veel sneller innoveren dan vroeger. Behoeftes en technologische ontwikkelingen volgen elkaar in rap tempo op en competitieve onderscheidenheid is steeds minder lang vol te houden. We hebben dus geen tijd meer om eindeloos te sleutelen aan productontwikkeling, want dan is het idee bij introductie vaak al ingehaald door de werkelijkheid. Helemaal nu zien we hoe belangrijk het is om niet te wachten op het perfecte idee, maar om gewoon te beginnen.
Design thinking en de opkomst van design sprints
Beide ontwikkelingen hebben geleid tot het grote succes van Design Thinking en de opkomst van Design Sprints.
Design Thinking leidt tot ideeën die beter aansluiten bij wat gebruikers echt nodig hebben en zorgt voor meer efficiëntie en effectiviteit in je ontwikkelproces. Dit komt doordat het je dwingt om je goed in te leven in de gebruiker (empathie opbouwen), het probleem uitvoerig te verkennen om vervolgens pas naar een oplossing toe te werken.
Design Sprints zorgen ervoor dat je als team al binnen een paar dagen met een prototype komt van je mogelijke oplossing, dat je direct kan testen bij de eindgebruiker. Leren door vroeg te falen. En dat is een fantastische ontwikkeling!
Maar een fantastisch idee is nog geen fantastisch businessmodel
Het probleem bij design thinking en design sprints is alleen dat ze niet de brug slaan tussen een goed idee en het uiteindelijke succes in de echte wereld. Ze richten zich onvoldoende op de periode erna: van Minimal Viable Product (MVP) tot daadwerkelijke implementatie. Een MVP is een werkend prototype dat je gebruikt om je idee in de ‘echte’ wereld te testen en verder te ontwikkelen. Er is bovendien vaak te weinig oog voor de uitvoerbaarheid en de levensvatbaarheid van een idee en dat is wel essentieel.
Producten of diensten die aantrekkelijk zijn voor de gebruiker zijn namelijk niet per definitie ook aantrekkelijk voor de organisatie. We willen bijvoorbeeld het liefst dat alles beter, sneller en goedkoper wordt, maar kan dat wel?
Business design zorgt ervoor dat innovaties echt slagen
Business Design springt in dat gat. Het verbindt de belevingswereld van de eindgebruiker met die van de business. Het zorgt ervoor dat innovaties ook echt impact maken, door de mogelijke oplossing vanuit drie perspectieven te benaderen: de aantrekkelijkheid voor de eindgebruiker, de maakbaarheid en de levensvatbaarheid.
Innovatie heeft impact als deze plaatsvindt op het snijvlak van aantrekkelijkheid (desirability), maakbaarheid (feasibility) en levensvatbaarheid (viability).
Combinatie van design mindset en businesstools
Business design is de discipline bij uitstek die draait om het slim combineren van de design thinking-mindset, de design sprint principes en business modelling-tools.
The Rotman School of Business: “Business Design is a human-centered approach to innovation. It applies the principles and practices of design to help organizations create new value and new forms of competitive advantage. At its core, Business Design is the integration of customer empathy, experience design and business strategy.”
IDEO: “Business Designers take juicy, creative, human-centered innovation and make it succeed out there in the real world. We use strategy, analysis, and financial modeling as generative design tools, and help organizations turn their biggest, wildest ideas into businesses with long-term viability.”
d.MBA: “Business Design is an activity that uses design methodologies, design mindset, and business tools to solve business challenges.”
BCG Digital Ventures: “Business Design applies design and design thinking to business problems with the objective of bringing innovation to life.”
Business Model Canvas
Een veelgebruikte tool in Business Design is het Business Model Canvas. Deze tool helpt je om op een gestructureerde manier je nieuwe idee (of bestaande activiteiten) te toetsen.
Het model omvat grofweg drie facetten: de markt en klant (desirability), benodigde resources (feasibility) en het verdienmodel (viability). Hier herkennen we ook de drie onderdelen in het figuur hieronder in.
Met het Business Model Canvas worden inzichten en oplossingen continu gechallenged en geoptimaliseerd. Je doorloopt het canvas keer op keer om zo steeds dichterbij de beste oplossing te komen.
Eigenschappen van de business designer
Business Designers hebben een holistische blik. Ze kijken naar de totale bedrijfsstrategie, het gehele portfolio, opkomende concurrenten, nieuwe technische mogelijkheden, toekomstscenario’s en trends. Altijd met een designbril en dus met als startpunt de behoeften van de eindgebruiker. Daarin onderscheidt de business designer zich van bijvoorbeeld product owners of management consultants.
Bron afbeelding: Medium post van Tsukasa Tanimoto
Waarom gaat business design de belangrijkste discipline in het bedrijfsleven worden?
Business Design combineert de drie belangrijkste elementen van succesvolle vernieuwing:
- Human: vinden eindgebruikers het aantrekkelijk?
- Technical: kunnen wij het maken?
- Business: is het levensvatbaar?
Door het toepassen van de Design Thinking-mindset en de design sprint-principes en deze te combineren met business modelling-tools, kun je in een veel kortere tijd dan voorheen je ideeën tastbaar toetsen bij klanten en beoordelen op businessdoelstellingen. En dat is precies wat we in deze tijd nodig hebben: succesvoller en effectiever co-innoveren.
Minder praten en meer doen!
Business Design volgt een gestructureerde aanpak om verandering en innovatie te faciliteren. Dit maakt het bij uitstek een discipline die remote gefaciliteerd en begeleid kan worden. Door het toepassen van tools als Mural, Zoom en Jitsi kan een team gelijktijdig samenwerken op afstand. Dat maakt het in deze tijden een nog waardevollere discipline dan het al was.
Business Design is overigens meer dan een benadering om succesvoller te innoveren. Het zorgt ook voor een andere manier van werken: sneller en effectiever je doelen bereiken. Er wordt binnen teams met meer focus, energie en plezier samengewerkt.
Meer weten?
Bekijk onze Business Design Masterclass.
Contact
Kunnen we je ergens mee helpen? Wil je vrijblijvend sparren of gewoon iets meer weten over onze aanpak? Bel ons op 020-7774071 of plan een kennismaking (15 min call) met ons in. Je kunt ons natuurlijk ook een mail sturen.